[Question-Con-Japon] Le Japon, un pays pas très porté sur le parfum ?






S'il y a bien quelque chose que j'aime dans le métro tokyoïte de bon matin, c'est sa quasi-absence d'odeur : pas de fumet de petit-déjeuner Subway qui vous chatouille les narines sur le quai de la rame, (presque ?) pas d'effluve de transpiration ni d'amalgame malheureux entre Le Petit Marseillais et le Chanel N°5 qui embaume le train, l'air aseptisé du wagon rendrait presque supportable l'étroitesse de l'endroit.


Il faut dire qu'au Japon, les odeurs dans les transports en commun n'ont pas vraiment la cote. Surtout lorsqu'il s'agit du parfum !


Jugé trop entêtant ou simplement ''inutile'', le parfum tel qu'on le conçoit en France ne ravit pas forcément le nez des Japonais. Ces derniers ne seraient d'ailleurs pas très enclins à en acheter, et le marché de la parfumerie nippon ne ferait pas les beaux jours des maîtres parfumeurs.


Pourquoi le pays qui a vu naître le papa de Kenzo Flower n'est-il donc pas très branché parfum ? Les arômes parfumés sont-ils vraiment aussi impopulaires qu'on le pense sur l'archipel ? C'est le sujet de notre première Question-Con de l'année !






L'empire des sens qui n'aimait pas le parfum



Avant de prendre notre problématique à bras-le-corps, faisons un rapide état des lieux. Et attardons-nous sur ce qui a donné au Japon sa réputation d'anti-eldorado de l'eau de toilette : les chiffres !


D'après un article du journal Le Monde paru en 2016, 60 % des Japonais de plus de 60 ans n'auraient jamais porté de parfum. Ces données étonnantes sont d'ailleurs corrélées par un article du média japonais NicoNico datant de janvier dernier, qui souligne le manque flagrant d'affinité qu'ont les Japonais avec les fragrances en flacon.


Détaillant le sondage effectué par la station de radio TOKYO FM sur 428 auditeurs de plus de 20 ans, l'article en question soulignait que seuls 24,1 % des Japonais porteraient régulièrement du parfum. Parmi eux, les quinquagénaires arriveraient en tête du peloton avec presque 31 % d'adeptes de l'eau de toilette, et les femmes seraient quasiment aussi réceptives que les hommes aux fragrances parfumées, puisque le parfum aurait respectivement les faveurs de 26,1 % et de 22,6 % des panels féminin et masculin :


« Par genre, le pourcentage de personnes ayant répondu 'Oui' [à la question ''Portez-vous du parfum ?''] était de 22,6% pour les hommes et de 26,1% pour les femmes […] Par génération, le pourcentage de personnes à avoir répondu 'Oui' était le plus élevé dans la cinquantaine. Le ratio était alors de 30,8%, soit le seul à dépasser les 30% [comparé aux autres tranches d'âge] »

(NicoNico, 2019)



À une échelle plus globale, la société d'études de marché japonaise ASMARQ nous indiquait également en 2013 que près de 53 % de la population n'avaient jamais porté de parfum. Les chiffres étaient alors basés sur une enquête visant 900 personnes âgées de 18 à 69 ans (panel à nombre égal d'hommes et de femmes et à répartition identique par génération), et indiquaient que les femmes interrogées étaient 41 % a n'avoir jamais touché un flacon contre 64,2 % de leurs homologues masculins.








Avec de tels chiffres, il n'y a donc rien d'étonnant à ce que le marché du parfum soit si restreint au Japon. D'après le média français Kotoba, ce dernier atteignait à peine 300 millions d'euros en 2012 pour les 120 millions d'habitants que comptait le pays à ce moment-là !

À titre comparatif, en France où la population est deux fois plus petite, le marché du parfum était estimé à 1,9 milliard d'euros la même année.


Dans la série des choses qui ne nous surprennent même plus, sachez également que certaines municipalités auraient même demandé à leurs habitants de ne plus porter de parfum dans les lieux publics. À l'image de la ville de Gifu, qui aurait interdit les effluves d'eau de toilette depuis 2005 si on en croit les dires du Kagaku Busshitsu Kabin-shō Shien Sentā (化学物質過敏症支援センター), un centre d'assistance sur l'hypersensibilité chimique situé à Yokohama :


« On a affiché des affiches 'Demandes d’abstention de parfum' à partir de 2005 dans les installations publiques de la ville de Gifu (bâtiments gouvernementaux, hôpitaux, écoles, salles publiques, etc.). »

(CSSC.jp, date inconnue)



D'après le Wikipédia japonais, d'autres villes auraient même suivi le mouvement :


« Au Japon, la ville d’Osaka Sayama dans la préfecture d’Osaka, la ville de Hannan dans la préfecture d’Hiroshima, la ville de Kaita dans la préfecture de Gifu, et la ville de Gifu, demandent à ne pas utiliser de parfum »

(Wikipedia.jp, date inconnue)



En effet, pour certains, le parfum serait une véritable nuisance !

Appelée « Kôsui Kôgai » (香水公害), et abrégée Kôsuigai ou Kôgai (香害), la « pollution au parfum » n'est pas quelque chose qu'on prend à la légère au Japon.

Le problème soulève la question du respect d'autrui. Il interroge. Et il relève du débat sur les forums comme ceux de Yahoo Japan :


«  Le parfum c'est de la pollution […] moi ça me donne mal à la tête »
« Mettre du parfum, c'est monopoliser l'air […] et c'est irrespectueux »
« Quand les parfums mettent mal à l'aise les autres, c'est une pollution effectivement »

(Yahoo Japan, 2010)





Pourquoi donc tant de haine envers les flacons de parfum ? C'est-ce qu'on va maintenant essayer de comprendre…









Hypothèse 1 : porter du parfum, un manque de savoir-vivre ?




Les goûts et les odeurs, c'est culturel !

Si en France porter du parfum est généralement associé à un signe de coquetterie, au Japon il relèverait plutôt d'un manque de savoir-vivre.

Jugé trop entêtant, le parfum ferait alors tourner les têtes ET les mœurs dans une société qui n'admet pas qu'on s'immisce dans l'espace personnel d'autrui. Qu'on sente bon ou non !

Cette théorie est notamment avancée par l'historien Jean-Marie Buissou dans une interview accordée au journal Le Monde en 2016, et c'est notre première hypothèse :


« Quelqu’un dont on sent l’odeur dans le métro, c’est mal vu, ça ne se fait pas. On n’entre pas dans la sphère privée d’autrui sans y être invité »

(Le Monde, 2016)



Mais en quoi des odeurs de parfum représenteraient-elles une intrusion olfactive si dérangeante qu'on puisse les rejeter socialement me direz-vous.

Eh bien tout simplement parce que cette intrusion serait contraire à l'un des principes fondamentaux de la société japonaise : le concept de uchi-soto (内外) !



(Quand ton voisin de transport cocotte sévèrement)



Faisant littéralement référence aux concepts d'intérieur (uchi, 内) et d'extérieur (soto, 外), le concept de uchi-soto se base sur l'opposition qui existerait entre le groupe auquel on appartient (uchi) et les autres groupes que ce dernier rencontre (soto). Il régit ainsi les dynamiques qui existent entre les différents groupes qui composent la société japonaise. Et il s'applique aussi bien aux relations existantes entre les individus d'une hiérarchie, qu'à celles qui existent entre des groupes plus importants comme la famille ou l'entreprise par exemple. À une autre échelle, il va même jusqu'à organiser les relations que le Japon peut entretenir avec l'étranger !


Basé sur l'organisation du modèle familial qu'il y avait sous le shogunat Tokugawa (1603-1867), le concept de uchi-soto repose alors sur la plus petite unité qu'on puisse trouver au Japon : le foyer (ie, 家).


En effet, le foyer est la pierre angulaire sur laquelle s'est construite la société japonaise. C'est un espace sacré. Et il est donc très mal vu d'y entrer sans y être convié !

C'est notamment ce que rappelle certains universitaires japonais comme Hozumi Yatsuka :


« Le fondement de la vie de notre peuple, ce n’est pas l’individu, ni le couple, comme en Occident. C’est la famille. La vie de la famille ne repose pas seulement sur des relations horizontales comme celles entre époux, ou entre frères et sœurs ; son fondement, c’est la relation verticale entre parents et enfants. À partir de celle-ci, les proches s’appuient les uns sur les autres, s’entraident et forment un groupe, et ce qui fusionne ainsi harmonieusement, conformément au corps de la nation, sous l’autorité du chef de famille, c’est bien notre famille nationale. »

(Kokutai no Hongi, 1937)


Sous cet angle, on comprend donc mieux pourquoi ce n'est pas très bien vu de venir chatouiller les narines de son voisin avec les effluves de son eau de toilette préférée. C'est une intrusion extérieure (soto) dans l'espace personnel – et olfactif- d'autrui (uchi), et ça, ce n'est pas très chic !








Porter un parfum fort ne serait donc pas très approprié dans l'espace public. Soit.

Mais qu'en est-il des parfums légers ? Pourquoi ces derniers ne sont-ils plus populaires sur le marché japonais si ce n'est qu'une question ''d'intrusion'' ? Après tout, les fragrances légères ne partent pas en guerre contre le bien-être nasal d'autrui, si ?


Et quand bien même. Les parfums ne sont pas les seuls cosmétiques parfumés qu'on peut trouver sur l'archipel. Et de nombreux shampoings et gels douches sont aussi très parfumés ici !

Alors pourquoi ces derniers sont-ils totalement acceptés socialement ̶(̶e̶t̶ ̶à̶ ̶e̶n̶ ̶j̶u̶g̶e̶r̶ ̶p̶a̶t̶ ̶l̶'̶é̶t̶a̶l̶a̶g̶e̶ ̶d̶e̶ ̶s̶h̶a̶m̶p̶o̶i̶n̶g̶s̶ ̶q̶u̶'̶o̶n̶ ̶t̶r̶o̶u̶v̶e̶ ̶a̶u̶ ̶d̶r̶u̶g̶-̶s̶t̶o̶r̶e̶,̶ ̶l̶'̶a̶c̶c̶e̶p̶t̶a̶t̶i̶o̶n̶ ̶e̶s̶t̶ ̶g̶r̶a̶n̶d̶e̶)̶ tandis que le parfum reste le vilain petit canard du rayon ''beauté'' ?


Vous l'aurez compris, si on se pose encore beaucoup de questions, c'est que notre première hypothèse n'explique pas tout.

Certes, les odeurs intrusives ne sont pas une forme très aboutie de savoir-vivre au Japon, et les parfums forts n'y sont sûrement pas très bien vus pour cette même raison, mais si le problème ne se limitait qu'à une question de ''portée'' des fragrances, alors cela ferait longtemps qu'on aurait désodorisé une bonne partie des cosmétiques du pays !


D'où vient donc une telle différence de traitement olfactif ? Qu'est-ce qui cloche chez le parfum qu'on ne trouve pas dans les autres produits parfumés ? C'est ce qu'on va maintenant essayer de découvrir…








Hypothèse 2 : une rencontre olfactive tardive et biaisée ?




Puisque le problème semble venir du parfum en lui-même et non de ses relents, nous allons nous tourner maintenant du côté de l'histoire pour essayer d'en apprendre un peu plus sur l’inimitié qui lie les Japonais au parfum.


Il faut dire que le Japon n'a pas le même rapport au parfum que les pays européens. Et notamment que la France, dont le parfum était déjà un élément indispensable du quotidien de la noblesse au XVIIe siècle.

Dans une époque où les bains n'étaient pas très en vogue, le parfum servait alors à cacher les mauvaises odeurs. On le vaporisait aussi bien sur les accessoires en cuir que sur les tissus de salon, et l'engouement autour de ce dernier devint tel, qu'au XVIIIe siècle la cour du roi de France se parfumait de la tête aux pieds.








Au Japon, c'est une autre histoire !

Le parfum comme on l'entend en France n'arrive qu'après la réouverture des frontières aux pays occidentaux sous Meiji (1868-1912), et le premier parfum made in Japan ne voit pas le jour avant 1872 ! Ce dernier a d'ailleurs l'odeur d'un arbre très cher aux Japonais : le cerisier.


« C’est à la fin du 19ème siècle que se développa l’usage commercial du parfum au Japon, et c’est en 1872 que fut produit le premier parfum de style occidental « L’eau de fleur de cerisier », suivi ensuite par de nombreux autres portant le nom de Pivoine, Chrysanthème jaune, fleur de prunier, fleur de glycine, etc. Les noms de ces parfums étaient le reflet des goûts des Japonais de l’époque »

(UNESCO, 2014)



En plus d'une arrivée tardive sur l'archipel, le parfum ne jouit pas d'une bonne presse auprès des Japonais.

Poursuivi par sa réputation européenne de « cache-odeurs », le parfum est directement associé à une hygiène douteuse. Il ne servirait qu'à masquer les mauvaises odeurs, et est donc immédiatement jugé « inutile » par les Japonais dont la culture du bain est déjà très développée à l'époque.

C'est notamment ce qu'avance Monsieur Kenjiro Monji, délégué permanent du Japon auprès de l'UNESCO, dans une conférence sur le parfum donnée à Grasse (France) en 2014 :


« Selon les experts, les goûts des Japonais en matière de parfum sont différents de ceux des Européens, et ce pour de multiples raisons, notamment le climat chaud et humide, une odeur corporelle moins forte chez les Japonais résultant probablement de leur régime alimentaire qui privilégie le poisson et les légumes, mais aussi de leur goût pour les bains (de nombreux japonais prennent en effet un bain, et non une douche, quotidiennement.), ainsi que les caractéristiques des Kimonos qui retiennent les odeurs. »

(UNESCO, 2014)



En effet, le bain au Japon, c'est sacré !

Pris généralement avant le coucher, le bain ne sert pas qu'à se détendre : il permet de ritualiser le quotidien, de resserrer les liens avec la famille ̶(̶a̶k̶a̶ ̶l̶a̶ ̶p̶i̶e̶r̶r̶e̶ ̶a̶n̶g̶u̶l̶a̶i̶r̶e̶ ̶d̶u̶ ̶s̶y̶s̶t̶è̶m̶e̶ ̶s̶o̶c̶i̶a̶l̶ ̶s̶i̶ ̶v̶o̶u̶s̶ ̶a̶v̶e̶z̶ ̶b̶i̶e̶n̶ ̶s̶u̶i̶v̶i̶)̶, mais également de se purifier. Pour la sociologue Joëlle Nouhet-Roseman, c'est donc un élément central de la culture japonaise :


« Pris souvent dans les familles juste avant le coucher, le bain est plus qu’un rituel de transition entre le jour et la nuit, il est davantage qu’un rituel de purification des pollutions extérieures, il est le rituel par lequel se confirme l’intimité commune du groupe familial et la relation fusionnelle à la mère qui en constitue le cœur. Au-delà, il est aussi un lieu privilégié où l’identité individuelle, intégrée au sein du groupe familial, se confond avec l’identité conférée par le sentiment d’appartenance à un groupe plus large encore, celui qu’offre la culture japonaise, passée et présente »

(Revue de psychothérapie psychanalytique de groupe, 2003)



Cette tradition du propre, le Japon en hérite de la religion shinto.

Associée à toutes les choses naturelles qui peuvent nuire à la pureté de l'être comme la mort ou la maladie, la souillure (Kegare, 穢れ) est le grand mal du shintoïsme. Elle est perçue comme une violation des règles morales (tsumi,罪), et la purification par l'eau est l'un des meilleurs moyens de s'en prémunir. C'est notamment ce qu'avance l’ethnologue Jean-Pierre Berthon dans un article sur le shintoïsme en 1997 :


« Selon une idée communément admise dans le shintoïsme, un comportement qui transgresse les normes éthiques et sociales est considérée comme une faute (tsumi) […] Or, les fautes peuvent être totalement éliminées grâce à des rites de purification (misogi) et d'exorcisme (harai) qui permettent à l'homme de retrouver son état de pureté originelle »