(Mini-enquête de terrain) Japonais et touristes chinois : la guerre du shopping !




Le Japon et la Chine c'est un petit peu comme Batman et le Joker, Sherlock et Moriarty, Carrefour et Leclerc : les meilleurs ennemis. J'ai donc profité cette semaine de l'afflux de touristes chinois que le mois du nouvel an lunaire a apporté à Tokyo, pour m'intéresser à la relation tumultueuse qu'entretiennent ces deux puissances, et aux répercussions qu'elle peut avoir sur la manière dont les Japonais considèrent les touristes de l‘Empire du milieu.



A la base de l'animosité sino-japonaise, une volonté expansionniste des deux pays qui les a fait entrer en guerre en 1894.


Tout aurait pu s'arrêter avec la défaite de la Chine un an plus tard, si le côté paranoïaque du Japon ne l'avait pas poussé en 1931 à faire sauter son propre chemin de fer à Mukden, dans une Mandchourie sous occupation nippone, pour accuser la Chine de l'attentat, et enrayer ainsi une possible expansion du territoire chinois. Vous le sentez venir le plan foireux là ?


Bien évidemment, cette histoire de train débouche sur un conflit, qui conduira alors une nouvelle fois la Chine à la défaite. Ajoutez à cela les horreurs de la Seconde Guerre Mondiale (la sombre affaire des “femmes de réconfort” de l'armée japonaise, les massacres, etc…) et vous comprendrez plutôt aisément que l'Empire du milieu ait une légère rancune contre celui du soleil levant.



Et cette relation houleuse ne semble pas prête de s'arrêter ! Loin d'entamer un travail de mémoire comme la France et l'Allemagne ont pu le faire au siècle dernier, les deux nations continuent aujourd'hui de pleurer sur le lait renversé.


A l'Ouest, la rancœur que la Chine voue à son voisin se traduit depuis plusieurs décennies par la volonté de récupérer les territoires qui lui ont appartenu il y a de cela plusieurs siècles. L'exemple le plus connu de cette revendication au nom du “droit historique” reste sûrement l'affaire des îles Senkaku (ou Diaoyutai dans sa version chinoise), cédées au Japon à la fin du XVIIIe siècle. Depuis deux siècles, cet archipel fait l'objet d'une réclamation qui n'aboutit à rien, puisqu'elle se heurte à cette petite chose nommée “droit international” qui stipule qu'un traité ratifié EST ratifié.


Côté Est, non content d'accumuler les casseroles, le Japon se dote de la cuisine tout équipée en 2014 quand le Premier Ministre Shinzô Abe, leader du parti nationalisteJimintô, décide de visiter le sanctuaire Yasukuni dédié aux victimes japonaises de la Seconde Guerre Mondiale, dont of course les criminels de guerre. De quoi donc apaiser à coup sur les relations bilatérales (^_^)



(Photo : Yasukuni-jinja, aka le temple controversé, aka le sanctuaire du nationalisme japonais)


Le plus intéressant dans tout cela ? Cette animosité politico-historique se répercute aussi sur les imaginaires sociaux japonais !


Demandez à un Japonais lambda ce qu'ils pensent des Chinois et il vous répondra avec plus ou moins de gêne que la plupart d'entre eux sont « bruyants » et « pénibles ». Fascinant quand on pense que la culture japonaise s'est forgée sur les bases de la culture chinoise sous la période Yamato (250-710) (fouteuse de merde, bonjour ^_^ ). Imaginez donc la joie des Tokyoïtes lorsque chaque année au mois de février des milliers de Chinois débarquent pour faire un peu de shopping !


En effet, la semaine du Nouvel An chinois, et celle qui l'a suit, constituent une période de vacances importante pour de nombreux citadins en Chine. Avec la dévaluation du Yen et l'augmentation du nombre de visas accordés aux touristes chinois aisés par les services d'immigration japonais depuis 2014 (immigration choisie quand tu nous tiens…), rien d'étonnant à ce que le Japon soit devenu l'une des destinations les plus prisées des classes moyennes chinoises.



« Indeed the big increase in international tourism arrivals was related to the weakening value of the Japanese yen. In particular, middle-class Asian tourists started eyeing up Japan as a comparatively cheap place to go on holiday » (LuxurySociety.com, 2015)

A seulement 2h40 de Shanghai, Tokyo devient alors chaque année un passage obligé pour les familles désireuses de faire du shopping de masse. Car oui, le Chinois consomme beaucoup !


Représentant à eux seuls 47 % des recettes engrangées par les touristes étrangers sur l'archipel en 2015, les touristes chinois auraient dépensé, selon le Japan Times, l'équivalent d'un billion de dollars au mois de février de l'année dernière.


« Entre juillet et septembre, les visiteurs chinois ont réalisé 47 % des 1 000 milliards de yens (7,6 milliards d’euros) de dépenses de l’ensemble des touristes venus au Japon » (Le Monde, 2015).

Une telle recette dû principalement aux produits de luxe et high-tech qui composent les sacs de ces consommateurs de passage. Du pain béni donc pour les commerçants japonais des quartiers chics de la capitale qui attendent chaque année avec impatience cet afflux touristique.


« Thanks to Japan’s weak yen, luxury shoppers have been flocking to Japan to take advantage of cheaper prices over the past year. Chinese travelers’ penchant for shopping abroad to avoid high tariffs at home has made them one of the top three highest-spending groups of tourists in Japan, along with those from Taiwan and South Korea, over the past year » (Jing Daily, 2014)

Beaucoup moins séduits par le phénomène : les Tokyoïtes, qui voient d'un mauvais œil ces touristes hyper-consommateurs venus piétiner leurs plates bandes. En effet, les Japonais sont eux aussi friands de produits griffés. En tête de liste, les classes aisées d'âge avancé, mais également les jeunes femmes de 25 à 35 ans et les jeunes branchés de 17 à 20 ans qui n'hésitent pas à enchaîner les petits boulots pour s'offrir le dernier I-Phone ou portefeuille Vuitton en vogue.



« Jusqu'en 2005 les grandes marques pensaient avec en tête les Japonaises. 94% des Japonaises de vingt à trente ans possédaient un sac Vuitton. 92% possédaient un produit Gucci, 58% un produit Prada, et 51% un produit Chanel » (Challenges, 2015)


(Photo : Le quartier de Ginza, le “16e ” de Tokyo)


Rien d'étonnant donc au fait que la plupart des propos que j'ai pu recueillir auprès d'un panel de cinq consommatrices japonaises âgées de 26 à 49 ans, soit très dure à l'égard des touristes chinois.


Perçus non seulement comme « bruyants », « sales car ils jettent leurs papiers par terre », et sans-gêne puisqu'ils « bousculent dans les Grands-magasins », ils sont également considérés comme de potentiels concurrents en matière de shopping.


En effet, l'une des premières choses que j'ai pu entendre à la question « Pourquoi ces touristes vous dérangent ? » était « Ils font beaucoup de boutiques de luxe ».


Le problème une fois soulevé donne alors lieu à une critique virulente des habitudes de consommation des touristes chinois dont le goût est perçu comme douteux : «  Ils achètent des choses chères et moches », « Un couple voulait acheter un chapeau avec des cordes. Je trouve que ce n'est pas de bon goût ».


Tout est donc bon pour déprécier les consommateurs chinois, et légitimer indirectement la “supériorité japonaise” en matière de bon goût et d'accès au luxe. Pour ce faire, une distance langagière, reflet de la distance sociale enregistrée par le subconscient, est mise en place: « ils achètent des choses bizarres que l’on ne peut pas comprendre ». Cette différence entre le « ils » et le « on », entre le “nous” et le “eux”, est parfois même poussé à l'extrême, puisqu'une interviewée m'a confié qu'elle ne retournerait faire les Grands-magasins de Shinjuku qu'une fois l'afflux de touristes reparti. C'est bien connu après tout : on ne mélange pas les torchons et les serviettes !


Et ces “sérial-shoppingueuses” ne sont pas prêtes de s'arrêter de râler ! En effet, une étude réalisée par le CCFJ (Centre Culturel Franco-Japonais) en 2014 sur le marché du luxe au Japon, a montré que près de 40 % des recettes perçues par l'archipel sur les produits griffés cette année-là provenaient de Chine. Qu'on se le dise donc : la guerre du shopping ne fait que commencer !






Conclusion :


Quand la rivalité historique se traduit par une rivalité de consommation. A vos marques, prêt(e)s ? Achetez !




PS : Merci aux personnes qui ont pris la peine de répondre à mes questions (^_^)


PS2 : Ce travail est vraiment incomplet: j'aurais rêvé de pouvoir entendre ce que les touristes chinois avaient à dire sur “l'hospitalité japonaise” pour avoir les deux sons de cloches, mais malheureusement pour moi je ne parle pas chinois (T_T)



Sources


ARNAUD, Régis, La lettre de Tokyo : le luxe devient un atout touristique… du Japon.Challenges.fr, 2015. [En ligne] à l'URL :http://www.challenges.fr/monde/japon/20150805.CHA8369/la-lettre-de-tokyo-le-luxe-devient-un-atout-touristique-du-japon.html.


JING DAILY, BURBERRY HAS ALL EYES ON JAPAN’S RISING CHINESE TOURIST NUMBERS. Jing daily.com, 2014. [En ligne] à l'URL : http://jingdaily.com/burberry-has-all-eyes-on-japans-rising-chinese-tourist-numbers/.


MESMER, Philippe, Tokyo envahie par les touristes chinois. Le Monde.fr, 2015. [En ligne] à l'URL : http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/11/30/tokyo-envahie-par-les-touristes-chinois_4820449_3234.html#RyZevK0FtvGhlcdx.99.


MINTER, Adam, Why Chinese tourists love Japan. Japan Times.co.jp, 2015. [En ligne] à l'URL : http://www.japantimes.co.jp/opinion/2015/03/27/commentary/japan-commentary/chinese-tourists-love-japan/#.VtGbkvmLTIU.


ROBERTS, Fflur, Japan: Luxury’s Latest Golden Child?. Luxury Society.com, 2015. [En ligne] à l'URL : http://luxurysociety.com/articles/2015/11/japan-luxurys-latest-golden-child.



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