[Question-Con-Japon] YURU CHARA : d'où vient le culte des mascottes au Japon ?






Elles sont grandes, elles sont mignonnes, elles sont célèbres, non je ne parle pas du dernier girls band à la mode mais bien des Yuru Chara, les mascottes régionales !


Si vous vous êtes déjà promené(e) dans les quartiers animés des grandes villes, vous en avez sûrement déjà croisées une ou deux. Un peu pataudes, faisant de grands signes pour attirer l'attention, les mascottes font partie intégrante de la culture japonaise. Et qu'elles représentent une marque ou une région, on ne saurait se passer d'elles.


Très appréciées des Japonais, les Yuru Chara sont en effet de véritables icônes au pays du soleil levant !

Opérateur téléphonique, office du tourisme, et même police nationale, de nombreux organismes ont aujourd'hui recours à ces mascottes pour faire la promotion de leurs services. Un engouement qui dépasse parfois le simple aspect économique, puisque la renommée de certaines mascottes va bien au-delà de l'attrait qu'on porte aux organismes qu'elles représentent !


En effet, certains personnages ont su toucher un public bien plus large que leur audience habituelle. À l'image de Kumamon, qui a su séduire plus que les simples adorateurs de Kumamoto et dont la popularité s'exporte désormais dans tout le Japon.


Les mascottes m'intriguant déjà depuis quelque temps, j'ai décidé cette fois-ci de me pencher sur leur cas ! Comment expliquer la folie des Yuru Chara au Japon ? C'est notre question-con du mois !









Notre sujet : un produit marketing devenu phénomène de société


Afin de comprendre un peu mieux de quoi on parle, remontons dans le temps, à l'époque où Kumamon ne prenait pas le train et où les mascottes ne tenaient pas encore de pancarte publicitaire à Shinjuku.


Si aujourd'hui Kumamon et ses amis sont de véritables stars sur l'archipel, il n'en a pas toujours été ainsi. Et en réalité, ce n'est qu'en 1990 qu'apparaissent officiellement les premières Yuru Chara.


Pourtant, ce ne sont pas les premières mascottes à avoir vu le jour au Japon. Avant elles, une longue tradition de mascottes 2D sévissait déjà dans tout le pays : les logos en forme d'animaux !



Source : Flick/ st_gleam




Les premiers logos en forme d'animaux apparaissent dès l'ère Meiji (1868-1912) sur les paquets de cigarettes. Chien, chat, ours, cochon, de nombreux petits animaux sont crées pour dynamiser le commerce du tabac. Une stratégie marketing qui s'étend ensuite au commerce de l'alcool et du textile dans les années 1950, à l'image de la célèbre marque de whisky Nikka dont les bouteilles s'ornent d'un petit ours aujourd’hui encore emblème de l'enseigne.




Photo : Bouteille de 1940 (source : Wine Searcher




Les mascottes 2D continuent alors d'être utilisées à des fins marketing sans réellement attirer l'attention du grand public jusqu'en 1960. Après quoi, elles débarquent dans la presse féminine et leur marché explose: c'est le début de l'engouement pour les mascottes !


Soucieux d'élargir leur cercle de lectrices, les éditions Shufu To Seikatsusha, leader du marché à l'époque, ont en effet l'idée de créer tout un tas de petits personnages dans l'espoir de plaire à un public plus jeune. Une stratégie marketing qui a payé, puisque les jeunes filles ont immédiatement demandé aux éditions de continuer la production de personnages comme le souligne Shujiro Murakawa, directeur marketing actuel de l'entreprise :


« La forme en cœur du logo a été dessiné pour attirer directement les jeunes filles et stimuler une réponse émotionnelle. Ça été un succès […] et les lectrices ont même demandé la création de bagues et de pendentifs à son effigie »

(Comparative Culture)



Dès lors, les premiers produits dérivés de mascottes japonaises apparaissent. Bijoux, porte-clés, petits accessoires, le marché des produits dérivés grandit et devient le filon à exploiter par toutes les entreprises qui aimeraient booster leurs ventes. Dans les années 1970, le marché devient même un business à part entière, et la marque Sanrio s'en empare en créant l'une des mascottes japonaises les plus populaires de l'histoire : Hello Kitty.




Source : Flick/ Itaton




Mais où sont donc nos Yuru Chara dans tout ça ?


Techniquement parlant, les Yuru Chara désignent les mascottes d'une manière générale.

Contraction de l'expression « Yurui Masukotto Kyarakuta », littéralement « Mascottes Gentillettes » (et j’insiste sur le ''gentillettes'' car « yurui » signifie autant mignon qu'un peu con-con), les Yuru Chara désigneraient aussi bien les mascottes rattachées à une marque comme Hello Kitty que les mascottes régionales comme Kumamon. Cela dit, une légère distinction est faite entre ces dernières, puisque le terme approprié pour parler des mascottes régionales serait en réalité « Gotochi-chara » (mascottes locales). Une distinction qui semble être passée à la trappe dans le langage courant puisqu'on utilise communément le terme « Yuru Chara » pour parler des mascottes régionales tandis que les mascottes commerciales sont désignées par le terme « Kyarakuta » (personnages).


Les Yuru Chara au sens vernaculaire du terme apparaissent donc au milieu des années 1990, lorsque le gouvernement japonais décide d'utiliser des mascottes pour promouvoir le tourisme national.

Plusieurs préfectures se dotent alors d'un petit animal humanoïde pour vanter les mérites de leur région, et très vite, ce qui n'était qu'un simple outil marketing devient en quelques années un véritable phénomène de société. Les visites de certaines régions se sont accrues juste pour pouvoir admirer les mascottes (à l'image de celles de la préfecture de Hikone qui a boosté ses recettes de 60 % l'année de la création de sa mascotte Hikonyan) et on compterait désormais plus de 1 200 Yuru Chara sur l'archipel d'après l'Office du Tourisme Japonais ! Un engouement pour les personnages qui n'est pas près de s'arrêter quand on sait que le concours annuel des Yuru Chara intéresse chaque année de plus en plus de personnes.



Photos : Hikonyan, ambassadeur du château de Hikone, offre plusieurs fois par jour une démonstration de ses talents : poser à la demande des touristes en tenant des objets de formes diverses! Et pour quelques yens de plus, vous pouvez même apparemment lui faire un câlin




En effet, depuis 2010, la Society of Organized Yuru Chara organise le Yuru-Chara Grand Prix, un concours de popularité de deux jours à l'issu duquel la Yuru Chara de l'année est sacrée.

Les votes sont ouverts plusieurs mois à l'avance sur internet, et la compétition rassemble chaque année de plus en plus de participants. L'année de sa création, le concours avait déjà rassemblé près de 240 000 votes ! Un chiffre qui peut paraître énorme pour de simples peluches grandeur nature mais qui n'est rien quand on sait qu'en 2016 la mascotte arrivée à la première place (Shinjo-kun de la préfecture de Koichi) comptabilisait à elle seule plus de 6 400 000 votes !




Photo : Shinjo-kun, Mister Mascotte de l'année 2016 (source : Flick/monoOx)



Aujourd'hui, les Yuru-Chara représente un marché de 17 milliards d'euros. On ne compte plus les goodies à leur effigie, et les mascottes sont régulièrement invitées à la télévision pour faire le show.

Comment en est-on arrivé là ? C'est justement ce qu'on va tenter de comprendre !






Hypothèse 1 : un artefact de la mode kawaii ?



Les mascottes, c'est doux, ça sent bon, ça nous donne l'impression d'être lavé avec Mir Laine, mais c'est surtout extrêmement kawaii !








On ne présente plus le Kawaii, cette mode qui prône la mignonnerie à l’extrême. Que ce soit à travers des vêtements, des attitudes, ou des personnages, la mode Kawaii est présente au Japon depuis les années 1970. Une mode qui aurait désormais des ambassadeurs un peu partout sur l'archipel, dont les Yuru-Chara !


Selon les universitaires Toshiyuki Yamashita et Sayako Ito, tous deux professeurs de psychologie-sociale à l'université de Tokyo, le design des mascottes régionales dériverait directement de la vague Kawaii.

Il serait alors emprunt des mêmes valeurs que celles prônées par le mouvement, et serait un élément décisif quant à la cote de popularité d'une Yuru-Chara.

Une étude réalisée par le duo en 2014 a même montré que de grands yeux rieurs et une petite bouche étaient des attributs importants pour séduire le public :



« Les résultats ont montré que les impressions ''d'originalité'' et de ''sophistication'' étaient importantes pour juger de la ''préférence'' et du ''caractère mignon'' d'une mascotte, tout comme les combinaisons de soit des yeux blancs cerclés de noir ou des yeux fermés avec un nez rond, soit une bouche rieuse ou en forme d'animal, étaient importantes et faisaient meilleures impressions »

(International Journal of Affective Engineering, 2014)



En 2009, une étude réalisée par le groupe japonais NTT Research avait déjà montré le lien qui existait entre l'aspect kawaii des mascottes et la popularité de ces dernières. Selon l'organisme, la mignonnerie affectait positivement le panel et déclenchait chez lui des sentiments de bien-être qui aidaient à rendre la mascotte appréciable :


« [Le panel devait cocher plusieurs réponses à la suite de la question ''Que ressentez-vous en regardant Kumamon ?''] Je me sens bien (55,9%) ; Je me sens détendu (37%) ; Je me sens moins seul (30,2%) »

(Response, 2018)




Si les résultats peuvent surprendre, ils s'expliqueraient en réalité tout simplement par ce qui se cache inconsciemment derrière le Kawaii : la nostalgie de l'enfance perdue et le désir de fuir le temps présent !


En effet, pour l'universitaire Mark I.West, éditeur de « The Japanification of Children's Popular Culture: From Godzilla to Miyazaki », un livre regroupant plusieurs articles sur la culture populaire japonaise, le Kawaii serait une échappatoire. Dans une société où la pression sociale est forte et où les codes sociaux sont stricts, la mignonnerie permettrait alors de retourner un bref moment en enfance, à une époque où les règles sociales étaient moins perceptibles et où notre problème principal était de savoir de quelle couleur nous allions colorier notre dessin du jour. Des sentiments positifs ̶(̶s̶a̶u̶f̶ ̶p̶o̶u̶r̶ ̶l̶e̶s̶ ̶a̶i̶d̶e̶s̶-̶m̶a̶t̶e̶r̶n̶e̶l̶l̶e̶s̶)̶ qui feraient qu'on apprécierait facilement les Yuru-Chara.








Aurait-on donc trouvé cette fois-ci la réponse du premier coup ? ... Bien sûr que non !


Bien que le lien entre popularité et kawaii ait été prouvé par plusieurs expériences au cours des dernières années, il ne permet pas pour autant d'expliquer l'engouement massif des Japonais pour les Yuru-Chara. Les mascottes surfent bien sur la vague kawaii pour attirer le public, mais cela ne suffit pas pour ancrer leur popularité dans la durée. Pour cela, il faudrait qu'on puisse s'attacher à la mascotte, un phénomène que le marketing japonais semble avoir parfaitement compris puisqu'il fait en sorte que la Yuru-Chara ne soit pas qu'une simple peluche…








Hypothèse 2 : la stratégie marketing du ''doudou'', une stratégie gagnante ?



Quels sont les traits communs à la plupart des mascottes ? Leur démarche de bibendum Michelin ? Leurs proportions surréalistes ? Le fait qu'elles soient toutes plus grandes que moi ?! Certainement, mais surtout le fait qu'elles prennent pour la grosse majorité d'entre elles la forme d'un animal ou d'un végétal humanoïde !


Qu'elles aient les traits d'un chat, d'un oiseau, d'un ours, ou même d'un fruit, les Yuru-Chara sont toutes bipèdes et douées d'une personnalité propre.


Nous avons Funasshi, la poire surexcitée de la ville de Funabashi (préfecture de Chiba), Kumamon, l'ours brun un peu poil vicieux de Kumamoto, Kami-go, le Jean-Sebastien Bach de la ville de Kami (préfecture de Kochi, île de Shikoku), et encore tant d'autres ! Chacune a son petit caractère et aurait même sa propre histoire.



Photos : Rencontrez Kami-go-kun, Kumamon-kun et Funasshi-kun




En effet, les sites des préfectures mettent souvent en ligne le profil de leurs employés en peluche. On sait ainsi que Kumamon est né en 2010, qu'il aime rajouter des ''mon'' à la fin de ses phrases lorsqu'il parle de son amour pour Kumamoto, et que c'est un excellent influencer puisqu'il gère à la perfection les hashtags ''goodlooking'' et ''kawaii'' so